594091030 大傳三甲 江馥妤 品牌形象理論

廣告之父：大衛·奧格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）
60年代，成功的公司發現，在產品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。大衛?奧格威(David Ogilvy)提出品牌形象論，他認為在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，看重的是在使用這個產品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。 他認為為品牌建立一個個性和發起一個成功廣告運動，非常重要。每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資，認為企業現在必須決定品牌要一個怎樣的形象(image)。形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場上的地位：是成功還是失敗。 大衛?奧格威說：「產品品質化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就會愈少運用理性思考。事實上，真的有許多產品彼此之間缺乏明顯的實質差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。此外，做蛋糕的配料、清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒有什麼特別的差異。廠商若能致力於廣告的品牌，建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，長此以往必能獲取最大的市場佔有率，進而產生最高的利潤。」 在此品牌形象理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之，廣告界颳起了「品牌形象論」的旋風。